电商时代奶粉平价 洋奶粉品牌总代理心生退意

张志伟

“不促销就卖不动,没法干了!”

姜勇(化名),2009年成为欧洲某品牌奶粉中国总代理,过去的这六年,他见证了中国奶粉市场的起起伏伏。“一开始根本不愁卖,并且还每人限购两罐,利润率达到30%至50%。”随后,他叹了口气:如今不促销根本卖不动,一年到头只能赚7～8个点。

奶粉市场风云变幻,有经济下行环境影响,也有企业产能过剩、急于降价去库存的考虑,加上君乐宝、　新希望　等低价切入市场策略的搅局,以及电商、跨境电商等渠道的冲击等等。

“自2014年4月推出130元奶粉上市,君乐宝一直背负着‘搅局者’的‘罪名’,但我们仅用15个月就卖了5个亿,同时因为价格至少比同行低一半,所以也给消费者节省了5个亿。”在君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼看来,奶粉本该这个价,并且承诺今后所有产品都是“1”字头的价格。

多位乳业人士在接受《第一财经日报》记者采访时称,虽然君乐宝奶粉目前销售额仅几个亿,在千亿市场中微乎其微,但是其低价策略和电商渠道对整个行业都极具颠覆性,起码消费者知道原来奶粉价格也可以定得如此低。

“价格战”背后

与2013年7月国家发改委反垄断调查引发的降价相比,此轮市场因素导致的奶粉调价范围更广,下调幅度更大、方式也更加多样。

打开京东商城,婴幼儿奶粉首页共计展示60款奶粉,其中价格在200元以下的共计29款,占比接近一半。在这29款100多元的产品中,除了3款国产品牌,26款洋奶粉均处于“1”字头价格带。以雀巢能恩幼儿配方奶粉(3段)为例,京东价176元,下面的促销信息显示:1.每件可享受优惠价160元,且购买至少2件时享受此优惠;2.满588元减150元。

姜勇告诉《第一财经日报》记者,2013年以前,奶粉价格比较坚挺,很少有打折促销的,全部用积分形式来做,加上前两年政策一直没有稳定下来,厂家、经销商和门店都没有放开手脚去做。

随着政策尘埃落定,海外能进来的都进来了,国内几十家厂商也重新拿到生产许可证,因此各家都开始加大市场投入,拼命冲业绩。“对于国产品牌来说,重新换证后更新了设备,产能也随之提升了,并且对‘单独二孩’放开带来的利好充满期待。”一位从事奶粉品牌代理的知情人士称,痛就痛在这里,厂商对形势研判错误,导致目前产能严重过剩,不得不降价促销去库存,以实现回笼资金。

据悉,“单独二孩”放开后,上海本来有90万人口符合条件,但截至目前去申请的只有27万,今年出生的仅3万左右,比预期的少得可怜。但国内各大奶粉企业此前至少上调了10%～20%的业绩增长,过于乐观了。

洋品牌甩货则主要缘于两个因素,“一方面,海外OEM奶粉品牌受到规范,有一部分产品虽然受限,但因为订单都是提前半年或一年制定的,都在按照原计划生产,因此开始疯狂甩货;另一方面,随着新规《预包装特殊膳食用食品标签》7月1日实施,部分品牌也要进行相应调整。”上述知情人士称。

根据新规,包装不得再对0至6个月婴儿配方食品中的必需成分进行含量声称和功能声称。这就意味着,“含有多倍DHA”、“DHA亲和配比”、“富含乳清蛋白”等广告语将不能再出现在婴幼儿配方奶粉包装上。

达能旗下诺优能品牌在京东的产品信息显示,“诺优能系列产品目前正处于包装切换期,您可能收到两种包装的产品,均为正品,请放心购买。”

平价时代来了!

今年4月份,一次乳业论坛上大家还在讨论价格战是否来了,如今不到三个月,本报记者再次联系论坛演讲嘉宾,显然,他们早已身处战场上了。

“原来买三赠一、买四赠一实属偶然,现在成为常态,有部分品牌已经在半价促销。”龙丹乳业总经理高扶良介绍,原来各家都在220～280元区间进行主推,现在则下移到120～200元之间,“各家降幅不尽相同,有的下降30%～50%,平均下调20%左右。”

目前,国内有些大厂商产能过剩,因此推出一些个性定制产品吸引消费者,成本价在40元左右,给某大区经销商的价格仅在60～90元/罐,门店售价在120～150元之间。姜勇告诉本报记者,除此之外,国内电商和跨境电商对行业的冲击也很大,省去一般中间环节,厂商直接与消费者接触,这让他们这些传统品牌代理日子很难过。

据不完全统计,目前国内婴幼儿配方奶粉市场中,电商渠道占比25%左右,跨境电商规模在200亿元左右,占整个市场的1/5。

“一开始进入这行时,虽然销售规模不大,但是利润率能够保持在30%～40%,如今只能做到7%～8%。那么大的资金压在渠道上,收益还不如自己炒股赚得多呢。”与去年信心满满相比,姜勇如今显得无奈,“没办法啊,正在寻找机会转给别人来做,自己不想做了。”

对于目前市场竞争形势,圣元国际集团董事长兼CEO张亮有着自己的认识。“在战争当中拼的是什么?是时间、持续的消耗,打的是消耗战,消耗的是生命、金钱,那么你有多少钱去消耗,换句话说,如果你的模式先进一点点,你的管理质量高出一点点,就能让你多打一天,最后一颗子弹在你枪里,你就赢了。”

值得关注的是,对于“搅局者”君乐宝,一开始业内对这家公司和模式持有怀疑态度,认为不会坚持多久就会倒下。刘森淼坦言,从始至终也是树敌无数,但这种价格下行趋势无法阻挡。于是,在经过一年半的摸爬滚打后,他把今年的目标定在8个亿,为此投资3亿元建立的优致牧场日前也投入使用。

在高扶良看来,奶粉平价时代已经到来,企业必须及时调整原有的三高模式(高价格、高费用、高利润),考虑新时代的生存出路。“资金压力大的企业很艰难,在渠道转型和模式探索方面会捉襟见肘,因此在未来一到两年,会有一部分奶粉品牌被淘汰出局。”

乳业专家宋亮这两天正在青岛参加经销商研讨会,“日子当然不好过了,不然现在也不会抱团取暖了。”他介绍,价格战后,奶粉企业要加快渠道再造,向专业化转型升级,尽快把线下和线上结合起来。

“做奶粉和做乳品是两回事,奶粉需要从孕婴产业服务着手,目前国内合生元、　贝因美　和其他外资品牌都在积极打造养生教服务平台。”宋亮认为,奶粉市场未来除了拼安全、配方之外,还要拼服务。

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