牙膏产品或归列化妆品 功效宣传或将受限

牙膏类产品的规范管理是大势所趋。卢慧明 摄

22日，记者从国务院法制办公布的《化妆品监督管理条例（修订草案送审稿）》（下称“送审稿”）中发现，牙膏等口腔护理用品将纳入化妆品范畴。与此同时，宣称或者暗示产品具有医疗作用等夸大功效的化妆品广告也将被遏制。

送审稿一公布，就在业界炸开了锅。不少企业表示将继续关注该政策，待细则出来后将视市场反应研究调整方案。业界专家则认为，随着市场化的发展，将牙膏类产品规范管理并限制其功效宣传，已是大势所趋。

●南方日报记者 刘熠

牙膏类产品告别“身份”尴尬

此前，牙膏及牙膏周边产品，如牙线、牙刷等产品的属性规定很模糊，而牙膏品类的“身份”也一直游离在几个产业之间，导致企业可以在不具备相应任何有关文献资料、研究数据或者功效验证材料条件的情况下就能成功申请生产牙膏类产品，这些缺乏监管的产品可能存在很大的安全隐患。

为此，送审稿明确化妆品定义，是指“以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于人体表面（皮肤、毛发、指甲、口唇等）、牙齿和口腔黏膜，以清洁、保护、美化、修饰以及保持其处于良好状态为目的的产品”。而牙膏等口腔护理用品的主要使用目的是清洁和美化，送审稿认为“符合化妆品定义”，将牙膏正式列入化妆品的管理范畴。

事实上，早在2008年10月1日国家质检总局出台的《化妆品标识管理规定》中，就明确表示以后要标明疗效的牙膏，需要参照功效牙膏标准。2013年国家食品药品监督管理总局发布《关于进一步做好当前化妆品生产许可有关工作的通知》中，也要求将牙膏类产品列入化妆品监管范围，并指出凡新开办的化妆品生产企业，应向省级食品药品监管部门提出申请，经省级食品药品监管部门按照原生产企业卫生许可，并参照原生产许可的标准审查，符合要求的，核发《化妆品生产企业卫生许可证》。

那么，现在为什么又重新提出将牙膏等护理产品纳入化妆品范畴？中投顾问化工行业研究员常轶智认为，以往对牙膏等护理产品虽有过相关措施，但并没有完全杜绝此类广告，当前市场上有过多夸大医药作用的广告，为了利于规范化管理，避免对消费者造成误导，所以再次严格地将牙膏等护理产品纳入化妆品范畴。

夸大功效等虚假广告将被遏制

近年来随着保健意识的普及，功能性牙膏大受市场欢迎。市售的国产牙膏中，很多将“中药制剂配方”作为自己的特色和卖点，此前牙膏等产品也一直允许宣称“防龋”“抑菌”等。不少品牌商更在牙膏宣传中使用医疗用语，夸大牙膏功效，宣称牙膏能够治疗牙齿疾病。今年3月，佳洁士双效炫白牙膏就因构成虚假广告，被处罚603万元。业内认为，此次牙膏将纳入化妆品范畴，这种侵犯消费者权益的行为也将得到管制。

这一点的确可以从送审稿的规定得到印证。根据规定，包括牙膏在内的化妆品的功效宣传应当有充分的科学依据，化妆品生产者对化妆品功效宣传负责。化妆品功效宣传的依据可以是相关文献资料或者研究数据，若食品药品监督管理部门认为需要验证的，应当制定验证指导原则，化妆品生产者则应将有关文献资料、研究数据或者功效验证材料在食品药品监督管理部门指定的网站公开，接受社会监督。

为了规范化妆品广告，送审稿还加大了发布虚假化妆品广告的处罚力度，明确将“由省级以上人民政府食品药品监督管理部门决定暂停销售该化妆品，并向社会公布；仍然销售该化妆品的，由县级以上人民政府食品药品监督管理部门没收违法所得和违法销售的化妆品，并处2万元以上5万元以下罚款”。

企业核心竞争力面临挑战

对于将牙膏纳入化妆品管理范畴，并明令禁止发布夸大功效的虚假宣传广告，业界普遍认为这将有利于牙膏类产品的有序正规发展。“但该条例的颁布，对以医疗效果为产品竞争优势来争夺市场份额的牙膏类企业，或将受到很大影响。”

常轶智告诉南方日报记者，牙膏类企业今后将不能以医用效果来宣传此类产品，需要重新定位产品方向和产品核心竞争力。需加大医药研究的投入，将产品定位为药品注册，获得药品上市流通资格，以宣传药品的功效以及有益成分来作为核心竞争力。

为此，南方日报记者采访了多家牙膏类相关企业，不少企业表示将继续关注该政策，等待细则出来后视市场反应再研究调整方案。

另据中国口腔清洁护理用品工业协会发布的《中国口腔清洁护理用品行业2014年生产经营相关情况》显示，2014年全国45家规模以上牙膏生产企业产品销售收入181.2亿元，同比增长8.98%；利润总额31.3亿元，同比增长21.51%。

报告列出了2014年前10名销售品牌，分别为黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、竹盐。而从功效上看，美白产品依旧占据最大份额，其次是中草药产品、防龋产品、清新产品、多功能产品和抗敏感产品。

该份报告显示，中国口腔护理行业现有牙膏生产企业达93家，规模以上企业45家，加上48家小微型企业，2014年全国牙膏产品销售收入在200亿元左右。

关键词：化妆品广告，化妆品监督，牙膏产品，产品销售收入，产品定位，送审稿，