京东生鲜“十月谈” 用电商催化乡域经济

一张覆盖全国200多个城市、对接全球10余个国家的供应商网络，优质生鲜产品48小时内“飞”至餐桌，618大促期间自营产品销量是去年同期的10倍，大闸蟹“超级品类日”当天京东自营大闸蟹全额预订数上百万只……

继而，把目光推向整个行业：美味七七倒闭、爱鲜蜂“劝退”员工、本来生活业务调整、天天果园关闭线下店、青年菜君资金链吃紧……

甲之砒霜、乙之蜜糖，一边厢是生鲜电商的哀鸿遍野，另一边厢则是京东生鲜在短短10个月内所交出的耀眼答卷。

人们时而调侃“情怀不能当饭吃”，可偏是凭着京东集团创始人兼CEO刘强东对于乡土情怀的执着，成就了京东在生鲜领域内客单价3位数的生意经，这可能真是京东的诗和远方。

生鲜电商 “烫手”的山芋

我国生鲜市场的潜力有多大？众说纷纭。

京东集团副总裁、京东商城生鲜事业部总裁王笑松说：“7万亿有点夸张，但是4到5万亿肯定有”。

逐利之心皆有，然而“谷贵伤民，谷贱伤农”，生鲜不太灵。

一方面，生鲜农产品是典型的非标准化商品，大多数产品的口感无法单凭外观做出判断。面对琳琅满目、不同品牌的同类生鲜，消费者很难横向对比、评判优劣。生鲜产品因而不易积累消费口碑，形成应有的品牌效应，这使得优秀的生鲜产品在市场上泯然众人，难以卖出匹配品质的好价钱。

我国蔬菜产量占全球产量的55%，但能够达到出口标准的却远远不及；我国鸡蛋产业以每年近3000亿元的规模排名世界第一，但92.46%的蛋鸡养殖场均不具备自己的品牌和认证……上述种种，都是生鲜产业缺乏行业统一标准的结果。

另一方面，生鲜产品的特点，决定了其在存储、运输过程中极易出现损耗。传统的农贸供销模式中间环节繁多，仓储、运输设备的保鲜性能参差不齐，造成消费者所购买的生鲜产品或多或少打了折扣。

总之，尽管我国农副产品的改革逐年加速，可在生产管理、销售终端等链条上仍停留在小农时代。所以，生鲜+电商到底成不成立？

有数据显示：2015年，在各种电商平台购买过生鲜产品的消费者占24.5%，没买过但是有兴趣尝试的人占48.1%，合计占总消费意愿超过7成；15年的生鲜电商交易总额为500亿左右，而预计到18年则将超过2000亿，年均增长率甚至超过了50%。然而，美味七七的突然倒闭，让生鲜电商备受质疑。有评论认为：作为食品消费，缺乏线上体验是生鲜电商的致命缺陷，甚至可能使得这一行业最终成为“伪命题”。

京东生鲜的可行解：买手制 化非标品为标品

买手制、原产地直供、溯源品控，京东生鲜正在打造一种“从线下到线上”的买手推荐型消费，就生鲜电商的线上用户体验问题给出了一个精妙的可行解。

“京东生鲜的买手团队，是由那些希望自己或家人能够吃到安全生鲜食材的人所组成，本身就是具备美食梦想的‘吃货’。买手团队除了进行生产地考察之外，我们内部每两周要召开一次评审会，由各个买手将供应商信息、产品信息、产品实物进行展示陈述，由我们的评委进行打分”，王笑松说，“每个产品在引进之前都要经过多轮内部PK，直到内部员工以消费者的身份对产品足够认可，才会在京东生鲜的平台上进行销售。”

这一理念决定了买手在为京东生鲜遴选供应商时，食材的优劣是首要且唯一的标准。为此，京东生鲜甚至拒绝了签约供应商的“百家争鸣”，选优不选多，原因就是为了避免商家在京东平台上打价格战，而忽视对商品品质的提升和维护。

“标准化一直是生鲜电商的痛点”，王笑松指出，“生鲜电商最难两点，一个产品标准化，另一个冷链物流，京东在解决这两大难题方面做了很多努力”。京东生鲜希望能够不断提高中国农产品的种植、养殖标准，让生鲜企业愿意加大产品品质方面的投入，帮助企业把优质产品卖到更好的价格，而不是更便宜的价格。

在标准化经营思路的推动下，京东生鲜买手团队全程参与生鲜卖品的各个环节，甚至是养殖、种植环境的分析，对品质的把控做到“鸡屁股下等蛋”般的直溯源头。

目前，京东生鲜通过“遍寻天下鲜”活动先后签约了小汤山蔬菜、双汇猪肉、华圣苹果、圣迪乐村鸡蛋、阳澄湖大闸蟹等生鲜产品及品牌，“全球寻‘鲜’”则寻到了法国、加拿大、西班牙、南非、东南亚等多个国家和地区。

站在终端——消费者的视角，他们在京东生鲜平台所看到的每一款产品都是“吃货”良心推荐、都是可溯源产地。未来还会有更多产品，可以直接扫描标签，便知产地、生产环节等详细信息，品质的可信度媲美亲身尝试。现在，消费者在京东生鲜平台上的产品满意度达95%以上。

京东生鲜的可行解：构建冷链通路

要确保消费者在网上购买生鲜的美妙体验，老生常谈的是“最后一公里”——把生鲜卖品以最快速度、原汁原味地交付给消费者。

京东生鲜的冷链配送可以根据商品的不同，提供深冷、冷冻、冷藏、控温四大温层，实现了零下30度至常温温层的全覆盖，可配送包括蔬果、海鲜水产、肉禽蛋奶、巧克力、冰激凌、原浆啤酒等在内的全品类生鲜产品。

京东自营冷链配送可以确保产地运输、干线运输、仓储和终端配送四大环节处于无缝衔接全程冷链内，其自主研发的专属冷链运输车、配送箱等设备强化了生鲜配送的专业程度。此外，通过大数据及强大仓储能力的支持，京东还创新性推出了夜间配送，在重点核心城市支持19:00以后的生鲜配送服务，让繁忙的都市消费群体下班到家后，可以收到白天购买的生鲜食材。

以即将上市的阳澄湖大闸蟹为例，京东将专门开辟大闸蟹绿色物流通道，在大闸蟹产品的分拣、配送等环节上予以优先操作，把阳澄湖大闸蟹的配送时间压缩在48小时之内。在今年5月樱桃季，京东生鲜尝试推广了协同仓模式，也就是直接将仓库建在产地或供应商的冷库旁，实现了樱桃从产地直接采摘，48小时内一地配全国。

京东在冷链物流方面投入巨大，收效则更为显著——卖品的配送做到了全程不脱冷。这也是京东生鲜不仅愿意承诺“发现质量问题即可拒收并退换货”，甚至敢于支持货到付款的信心所在。要知道生鲜卖品的货到付款对于电商平台而言就意味着损耗，如果消费者拒收，配送成本将由电商平台全部承担。

“虽然我们承担一定的风险，但是我们发现生鲜货到付款的拒收率远远低于普通产品，千分之零点几，比例低到可以忽略不计，”王笑松说道。

从某种角度来看，这也是京东生鲜获得消费者肯定的佐证。

带动乡域经济 京东所图者大

“从今往后，咱们本地生产的黄花菜都可以上网销售了购买，”在江苏省宿迁市宿豫曹集乡旱闸村，京东电商推广员吴媛琳，在电脑前一边忙碌，一边和前来购买小家电的村民张美华攀谈。

“不是玩漂亮，是深扎下去，把生鲜电商真正做起来，”王笑松的态度平缓肯定。漂亮的营销数字只是第一步，远期目标是在全国范围内推广“一村一品一店”的农村电商发展模式，协同政府事务等相关部门，共同拉动乡域经济。

“一村一品一店”是在刘强东主导下的重点项目。

“遍身罗绮者，不是养蚕人”。出身农村，刘强东深知新兴经济的发展对农村索取颇多、回报则少。

早在去年4月，刘强东就提出了 “3F战略”，即：“工业品下乡”（Factory to Country）、“农村金融”（Finance to Country）和“农产品进城（生鲜电商）”（Farm to Table）。在此战略之下，京东基于所搭建的农村电商网络，逐步为农民提供了涵盖这三方面的电商服务，利用“工业品下乡”推动城乡消费公平，在“农产品进城”中联手地方政府与企业，创新“互联网+农业”业态；并以“农村金融”作为撬动农村经济的重要杠杆，探索利好农民消费与生产，对农村经济发展形态产生影响。

为了打通“农产品进城”这最后一环，京东生鲜及时发现了广大农村亟待解决的产业结构升级、消费者呼吁食品安全这一“供需矛盾”，扶贫跑步鸡便是这一“矛盾”催生下的产物，预计将于10月中下旬上市。

在积极整合乡域资源的过程中，标准化有机种植，采用高水准技术设备的“水培蔬菜”项目也得到了重视，目前正在推进中；同时，京东生鲜还将推出“优选100”，以可溯源认证A类产品、全程数据化监测、全程冷链物流等标准严格筛选，为消费者精挑细选出100个安全、标准的生鲜产品。

率先在宿豫区试点的“一村一品一店”，帮助农民完成订单1.7万个，上线销售产品230余种，实现网上购买额600余万元，网上销售额2.5亿元。“要是没有京东这个平台，我这金针菜不可能销的这么好，种植积极性也不可能提得这么高！”今年夏天，在宿豫区丁嘴镇登山村秋香丁庄，大菜合作社负责人李明说，“过去有的乡亲认为金针菜费力费时，索性不种了，现在看到销售不错，预计年底发展到5000亩不成问题”。

在农村、在京东、在互联网+ 农业的催生下，将地方生鲜品牌、特色产品与京东生鲜进行绑定，带动当地周边产业发展，促进乡域经济繁荣。对于京东而言，生鲜电商既不是一个“伪命题”，也不单是一门生意；而是透过京东生鲜，刘强东所追求的——或许是回报农村的情怀之路。

关键词：京东，电商，可行解，冷链物流，生鲜配送，生鲜农产品，伪命题，经济繁荣，农村金融，吃货