史上最严婴幼儿奶粉新政：国内奶粉品牌将只剩1/4

婴幼儿奶粉注册制配套细则终于尘埃落定。11月16日晚，国家食药监总局发布有关婴幼儿奶粉注册制的两大文件：《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求(试行)》和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册现场核查要点及判断原则(试行)》，自发布之日起施行。这意味着，被称为史上最严的奶粉新政步入落实阶段。

据悉，今年10月1日起施行的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》要求对婴幼儿配方乳粉产品配方实行注册制。

有业内专家认为，新政里对企业影响最大的是，要求企业需要有科研力量，而科研门槛的提高对于大多中小企业来说是一道难以迈过去的坎。据透露，明年监管部门还将对现有婴儿奶粉生产企业以新规定为参照再做一次生产许可审核，估计届时将有更多乳企被淘汰出局。

>>>新政

每家企业不得超3个配方系列

根据国家食药监总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求(试行)》，企业在申请产品配方注册时，需提交的申请材料项目包括婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请书，产品配方、产品配方研发报告，研发能力、生产能力、检验能力的证明材料等10项。

对于已上市销售的婴幼儿配方乳粉产品，申请人若需申请注册其产品配方，可使用已完成的相关研究数据资料，但应符合《申请材料项目与要求》要求，并提交已上市销售婴幼儿配方乳粉的产品配方与申请注册产品配方为同一配方的证明材料，以及产品上市后的分析报告等材料。

在产品名称和说明书方面，新政规定产品名称和说明书中不得含有涉及疾病预防、治疗功能，明示或者暗示具有保健作用，明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保护肠道等功能性表述，不得以“不添加”“不含有”“零添加”等字样强调未使用或不含有违反科学原则或者绝对化的内容。

新政明确指出，适用范围是境内生产和销售的产品，列出“境外申请人”及“在中国注册需特别说明的情况”等诸多条款，这表明新政对境外生产、境内销售的境外品牌均将纳入监管。

据国家食药监总局称，制定上述新规是为进一步加强婴幼儿配方乳粉产品配方注册工作。

据介绍，当前婴幼儿配方乳粉配方过多、过滥，配方制定随意、更换频繁等问题突出，存在一定质量安全风险隐患，同时也造成消费者选择困难。据统计，目前我国103家婴幼儿配方乳粉生产企业共有约2000个品牌，个别企业甚至有180余个配方。

据此，监管部门拟严格限制配方数量。根据早前国家食药监总局发布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》规定，每个企业原则上不得超过3个配方系列、9种产品配方。

有业内人士曾估算，按此计算，未来国内奶粉市场上最多只能有528个系列，也即528个品牌，“目前国内市场有2000多个品牌。这意味着，一旦注册制落地，将有约3/4的品牌被清理出局。特别是国内中小品牌奶粉企业，面临严峻危机，中小经销商中的小门店也将被淘汰出局。”

>>>影响

现有的婴儿奶粉竞争格局将发生巨变

11月17日，国内多家婴儿奶粉生产企业均表示，因国家食药监总局关于配方注册制的申请文件正式版刚出台，他们正在研究、解读，尚未正式提交申请。

多家乳企表示，该新规的实施和执行，对公司获得奶粉配方注册没有影响，“通过的可能性很大。”业内专家和另外一些乳企却没有上述乳企那么乐观。

记者获悉，今年以来，为了适应新规，部分乳企已提前动手，或主动削减品牌，大量向市场倾销、清理库存，或是主动撤退，如达能早前将其新西兰Karicare可瑞康金装系列撤离中国市场，雅士利抛售施恩品牌等。

业界认为，新规实施后对生产商、经销商、零售店都会带来连锁反应，而现有的婴儿奶粉竞争格局将发生巨变。从整个产业来说，品牌减少将极大削减产能，从而引导国内外产能有效转型。

有专家透露，在2014年、2015年拿到生产许可证的婴儿奶粉生产企业，在明年还面临新一轮淘汰赛。君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼认为，新政的实施将淘汰掉一部分小品牌，并且是大企业的发展机会。

中小品牌首当其冲

据第三方统计数据显示，中国婴幼儿奶粉市场容量在100万吨左右，年销售超过800亿元。但是，中国奶粉市场集中度并不高，国内奶粉加工厂超过100家，市场上奶粉品牌多达4000个，而且其实际产能，远远超过现有市场容量。

根据资料显示，在2015年，食药监总局组织对全国所有生产企业的产品和部分进口产品进行监督抽检，监督抽检的数量约3400批次，检验项目覆盖了食品安全国家标准规定的全部项目，检出不合格样品94批次，其中36批次样品个别指标不符合标准，存在食品安全风险，还有58批次虽然是不合格，但是属于与包装标签的明示值不符，不存在质量安全问题。

去年9月，婴幼儿配方奶粉注册制新政出台之后，引起了各界的高度重视，很多商家担忧手中品牌是否可以通过注册，大多开始清理手中原有的存货。

在谈及新政实施之后，对中小品牌和贴牌奶粉有何影响时，进出口奶粉行业业态分析师盖亚文说道，“新政实施后，其实很多奶粉行业的商家都保持着观望的态度，其中代理商和中小品牌企业也在其中。同时，此前的新政征求意见稿出现了较大的调整，而这也意味着注册工作还存在很多不确定因素。此外，新政实施后奶粉价格的波动也是影响中小品牌企业和贴牌奶粉销售的因素之一。”

三四线奶粉品牌加速分流

清苑乳业销售经理张欣然表示，“目前能影响到奶粉企业下一步发展的因素主要是一个奶粉企业可以拿到多少配方系列名额。同时，在配方注册制实施之后，还要把自己的品牌和配方注册下来，这样才会在未来市场的发展和竞争中抢占到一丝机会，当然，这其中还需要一个过程。而且，新政还将会加速影响三四线奶粉品牌的市场分流。”

有分析人士认为，新政实施之后大量的中小品牌和贴牌奶粉将淡出市场。同时注册制也预示着洋奶粉准入门槛将进一步提高，但是新政之下，并非所有的奶粉渠道都在愁眉苦脸，“根据目前国内奶粉市场较为浓烈的观望状态相比，其跨境购买奶粉的渠道依然还在热销不止。”

此外，张欣然表示，“首先，能一直稳住在市场上的品牌将通过多种方式而逐渐减少，将从原有的上千个品牌缩减到几百个甚至不足500个。同时，配方注册制实施以后，还能极大地化解奶粉行业的产能过剩。”

张欣然还称，“其次，国外品牌的奶粉价格区域平稳，逐渐与国际市场接轨。在企业内，会进一步加强对奶粉的严格筛选以及产品流向的管理。且中国大部分配方奶粉的品牌基本上分布在三四线及以下的市场。这个市场是国产品牌的主要市场，在新政实施后国产品牌会进一步对市场进行控制。”

值得注意的是，虽然新政让婴儿配方奶粉品牌大幅减少，但依然会有一部分中小品牌通过注册活下来，未来这些活下来的中小品牌或再一次受到追捧，出现与国内大牌奶粉企业争食的局面。

企业将从价格战转向综合竞争

国内乳业资深分析师宋亮指出，新规对企业影响最大的是，要求企业提供配方研发背景和目标、研发的相关科学试验、文献、临床数据等，而该要求对两类企业非常不利。

“一类是海外贴牌企业、专业代工企业不利，这些企业本身只有加工能力，尤其是海外部分代工企业，他们手头上代工的品牌或者10多个，或者上百个，他们哪有那么多时间、精力和资金研究那么多配方？”宋亮称，第二类是中小企业，因为要符合新规研发要求，企业需要投入的资金和科研技术水平都很高，而中小企业没有那么多资金来承担。

宋亮分析，新政实施后市场上的品牌数量将大幅减少，企业也会因为珍惜品牌，而更关注产品流向和产品安全性，企业也将从过往的价格战、营销战转向研发、创新综合实力竞争上来。对监管部门来说，管理奶粉市场也将更透明、有效。

>>>应对

有乳企已在重点培养高端明星产品

记者统计近年来多家国内乳企的财报发现，推新品、做广告、抢市场是近年来乳制品市场的竞争主打歌。其中，常温酸奶、高端白奶、低温酸奶、乳酸菌饮料是液态奶中增速最快的品类，也是提升乳企业绩的核心品类。

以今年半年报为例，伊利明星产品安慕希酸奶收入同比增长131.4%，市场占有率同比提升3.3%。蒙牛的特仑苏、纯甄、冠益乳等产品均实现两位数增长。而在高端产品保持两位数增长的基础上，三元股份还推出了冰岛酸奶、轻能酸奶等新品。

高端奶粉市场也是战场。今年年初，雅士利与丹麦Arla乳品共同推出了一款超高端有机婴幼儿配方奶粉。而飞鹤则推出国内第一款全面母乳化的超高端产品星飞帆。

“未来谁能占领高速增长品类的市场，谁能推出新的大单品，谁就能掌握竞争优势。”乳业营销专家表示。记者发现，为保证市场占有率，各大乳企都保持高频度大金额的广告“轰炸”。

招商证券董广阳、杨永胜团队日前在报告中指出，最近一轮周期中，国内外奶价联动性明显增强，新一轮国际奶价周期性筑底已经完成，奶价上涨已开始。预计国内奶价的全面回暖时点及幅度将滞后于国际奶价，2017年将全面回升。

关键词：婴幼儿配方乳粉，婴幼儿奶粉，奶粉企业，新政，精细化营销，Karicare，Arla，奶粉事件，奶粉质量，品牌传播